3月18日,对王茅来说总有特别的含义:
2018年3月18日,王茅立项,启动了王茅品牌和产品的焕新回归;
2019年3月18日,王茅品牌耀世盛典在成都召开,揭开了王茅品牌和产品线上线下全面联动运营的序幕;
2020年3月18日,为提振酒类行业信心,王茅启动助力国家登山队登顶珠峰公益项目,传承发扬攀登精神;
2021年3月18日,王茅在茅台国际大酒店举办合作伙伴大会,并启动“王茅·繁星计划”公益基金。
贵州省政协原副主席、贵州省慈善总会会长陈敏,贵州省人大环境与资源保护委员会副主任委员、茅台集团原党委书记董事长李保芳,著名酿酒大师、茅台集团原董事长季克良,京东集团副总裁、京东零售大商超全渠道事业群总裁冯轶,贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理曾祥彬,京东零售集团大商超全渠道事业群消费品事业部酒类采销部总经理路达,江苏京赛酒业发展有限公司董事长冮建,江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨等嘉宾出席活动。
破圈者王茅
数字最能说明问题:2019年是王茅的品牌元年,便一举取得了3.6亿元的销售业绩;在刚刚过去的2020年,王茅定位“基础建设与跨越年”,逆势同比增长300%,被外界誉为“王茅速度”。
江苏京赛酒业发展有限公司(以下简称京赛酒业)董事长冮建发言中这样定义过去的三年:2019年王茅品牌通过跨界伦敦时装周,确定品牌调性;2020年通过与茅台共同登顶珠峰,树立品牌精神;2021年更是希望通过成立“王茅·繁星计划”公益基金,确立品牌情怀,使王茅品牌形象逐渐完善并升华,与时代精英人群精神形成共鸣、共勉。
可以这样说,王茅算是茅台股份酱香酒体系中一支异军。尽管其前身是1879年的荣太和烧房,可以称得上是真正底蕴深厚的老字号,同时无论是从品牌调性重塑,亦或是在产品创新营销方面都非常出圈:它即时尚,又果敢,甚至还有温度。这些都蕴藏在许多第一次尝试的案例中:
例如2019年9月,王茅以“2020春夏伦敦时装周官方指定烈酒”身份正式亮相,惊艳国际时尚舞台,这是中国白酒品牌第一次登陆伦敦时装周;又如2020年5月27日,王茅品牌助2020珠峰高程测量登山队成功登顶珠穆朗玛峰,这是中国酒业品牌第一次赞助中国国家登山队进行珠峰攀登和测量活动……
2021年,是京赛酒业成立的第四个年头,也是王茅品牌全面启动运营的第三个年头,承上启下非常关键。京赛酒业首席执行官袁滨将2021年定义为“管理·营销提升年”:持续加大品牌推广力度,持续夯实市场基础,持续强化消费者培育,持续做好服务工作,确保王茅酒市场高质量发展。
从品鉴之火到公益之星
纵观整场会,笔者对两点内容记忆深刻:
一是茅台、京东两大巨头加持的王茅速度。正是因为茅台品牌与品质赋能,让王茅自带流量,可以说出身就与一般酱酒品牌拉开了很大差距;而京东集团的资源倾斜,更是成为其品牌突破的关键,更很快找到自己的破局之路与差异化的品牌内核。
天生的“一手好牌”,王茅更是深谙“慢就是快”的道理,沉下去做品鉴,谋求从量变到质量的过程,据统计2019至2020年,王茅共开展了61场王茅品牌之夜、279场中型品鉴会、7571场小型品鉴会、6126场王茅酒局、722人次王茅之旅覆盖全国110多个城市,可以说王茅能有目前的影响与成绩,底层逻辑依然是扎实的消费者教育;
二是圈层破壁效果明显。现如今王茅通过两年多的异业合作,培养、网罗了大量的其他行业领域的意见领袖,他们通过王茅认识到酱酒,认识到茅台,这个圈层的加法与增量,更值得关注。说白了,王茅在做酱酒人群的增量培育,而非与在既有的份额中争夺,这其实应该是茅台酱香最愿意看到的。
如果说各种形式的品鉴会是推动王茅大发展的基石的话,显然本次王茅与贵州省慈善总会共同发起并成立“王茅·繁星计划”公益基金,则点燃了王茅的公益之星:据了解,该基金将为贵州的青少年儿童的体育教育和科技创新发展贡献自己的一份力量。都说“星星之火可以燎原”,而“王茅·繁星计划”公益基金也将持续助力“乡村振兴”,倡导“科技引领”和“体育强国”的理念,为祖国建设体育强国和科技强国的目标贡献力量。
更何况这也不是星星之火,在王茅的背后是茅台与京东两大集团的加持与背书,一直以来都积极履行社会责任,把公益与扶贫做成常态化行为进行,具体到茅台酱香酒公司而言,“贵州大曲·点滴有爱”、“茅台王子·明亮少年”等公益项目都很有社会影响力,王茅这把柴把茅台酱香的公益之火点得更旺了。
公益匠心背后的大战略
常言道:公益匠心,润物无声。如果说匠心更多指的对内的品控严格和产品质量精益求精的话,显然公益则是对外的积极承担社会责任,让更多的人共享到企业和品牌发展红利。“王茅·繁星计划”公益基金的设立,不但让王茅的品牌内涵更有了温度和人情味,同时更有利于企业发展的行稳致远。
品牌美誉度决定于品牌和消费者的关联强度,缺失责任感的品牌,必然含金量不足。品牌目标和品牌能力的平衡,决定企业的战略能力,而企业公益不仅是有效的衡量指标,更因独有的凝聚力,增厚品牌发展的内生动能。透过王茅此举,我们能窥探到茅台酱香酒的大义,更能看到茅台和京东两大巨头的价值观与企业理念。
没有强大信念的支撑,王茅速度是无稽之谈;而要保持赛道领先,更不能缺少信念催生的品牌内生动能。从王茅的视角,品牌担当和品牌发展早已融合一体,正如硬币的两面,公益是品牌美誉度与社会担当,匠心是品质把控与内功表现,在王茅身上我们能看到二者的完美结合与共存,而这是真正行稳致远的根基所在。
