京东618全球年中购物节到了冲刺关口。6月16日至18日，京东电器联合快手短视频，通过达人直播PK卖货的形式聚集海量粉丝，为年中大促聚拢关注度之余赢得了可观的销售转化。
此次活动中，京东电器将带货达人的类型锁定在了快手最具特色的“老铁”上，并在每场直播中设定6轮PK环节，比拼两位快手主播的卖货人气。据统计，京东电器合作的6位“快手老铁”连续 3 天的直播吸引了 715万粉丝观看，直播间收获千万+评论互动量， 创造了“老铁带货”新高。
“ 老铁经济 ” 连接真实用户与使用场景，激发购买欲望
京东电器与快手主播的合作活动主题为“带电老铁”，在每组主播直播PK卖货的过程中，用户通过点击主播购物车或在京东站内搜索活动口令“带电老铁”即可实时购买主播推荐的单品。
以6月16日晚的首场直播为例，来自农村、在快手上拥有超过1500万粉丝的刘妈，日常分享的烹制大锅饭短视频有浓重的当地特色，她本人搞笑的性格也是一大亮点。直播场景中，刘妈吃完菜包后顺势介绍了此次直播的推荐单品——湿巾，并演示了使用效果。刘妈的PK对手李耀阳有国民老公的称号，与老婆丹sir的日常恩爱吸引了不少粉丝关注，他在直播中推荐了一款卷发棒，由丹sir现场试用，卷发效果立竿见影，粉丝们在观感上直接被种草。
这样与产品使用场景深度结合的推荐方式，不仅能唤起用户的感受和参与度，还为消费者提供了互动渠道。不少观看直播的用户留言询问了李耀阳关于卷发棒档位、用后发质是否变干等问题，丹sir通过自己的使用感受为用户一一进行了解答，扫除了影响购买的疑虑。
根据Talking Data发布的《快手用户人群洞察》报告，相比主流电商人群，快手用户偏好网络购物，消费潜力待激发，网购参与感强，对商业信息接受度高。2018年尼尔森发布的调研报告显示，通过快手带来直接交易的商业用户比例为48%，平均每个视频带来收益为1068元。
可以看到，快手上的“老铁经济”与电商的卖货属性存在天然契合点。主播的私域流量可以最大化触发原生消费场景、激活粉丝，形成难以复制的独特场域。老铁“简单粗暴”地在日常化场景中直接展示产品特点，方式更加亲民，更容易燃起普通消费者的购物热情。京东电器挖掘到了这一渠道和模式的亮点，通过匹配产品与达人，在618年中大促的话题热度期内，实现将短视频平台流量变现的目标。
技术打通、跨界联合，京东电器618探索电商营销新方式
商业化是短视频平台当前经历的发展阶段和难点。京东电器与快手的这起合作不仅为电商行业营销打造了样本，同时也为急切希望走向商业化阶段的短视频平台展现了可能性。
一方面，快手庞大的短视频和直播内容不断聚拢人气，持续输出内容素材，为电商不同类型的产品培育土壤。另一方面，京东在商品销售经验中积累了大数据，熟知产品特性、目标人群，对于推广和营销的方式及渠道有更为准确的策略。二者的联手，发挥了各自优势所长，拿出了强势资源，从而实现营销效果最大化。
“带电老铁”直播卖货背后，是京东电器对于消费者痛点和购买习惯的深刻理解。而为了将这一营销思路落地，京东前期已与快手进行技术准备。今年5月，京东宣布将在今年618期间与快手达成合作，在平台接入京东商城入口。技术层面的提前打通为合作落地、流量变现打下了扎实的基础。
整体来看，京东电器在618大促期间的短视频营销与其说是出于模式创新，不如说是在用户端进行深挖后的成果。在直播过程中展示使用场景、由老铁亲身体验、与用户分享使用感受的方式，将容易引起反感的硬广替换为朋友式分享与互动，极大地缩短了产品与用户之间的距离，让用户在半熟人的氛围中产生购买兴趣。这一模式实现了业内目前最为推崇的营销下沉，为电商及产品营销发掘了一条行之高效的路径。
